O que é Lead Scoring e como aplicar para otimizar vendas?

Lead Scoring é um modelo de pontuação de leads eficaz que ajuda os departamentos de vendas e marketing a identificarem quais clientes são potencialmente mais valiosos, com base em seu comportamento.

O objetivo do entendimento sobre o que é Lead Scoring é otimizar as conversões e aumentar as vendas da empresa.

Neste artigo você entenderá o que é Lead Scoring, quais são os benefícios estratégicos do modelo e como montar os critérios para a pontuação.

O que é Lead Scoring: conceito e metodologia

O Lead Scoring é uma metodologia usada pelos departamentos de marketing e vendas para determinar a capacidade de um lead se transformar em um cliente real.

Esse modelo funciona por meio da atribuição de valores, ou pontos, aos leads. Essa pontuação é distribuída com base no comportamento do lead em relação ao seu  interesse em produtos ou serviços da empresa.

O “valor” de cada lead varia de empresa para empresa, mas geralmente é caracterizado pelo interesse demonstrado na empresa durante o ciclo de compra.

As empresas podem atribuir pontos a seus leads qualificados ou simplesmente se referirem a eles como “quentes”, “mornos” ou “frios”. Tudo isso com base no histórico de interações do contato com as plataformas e canais ativados pela empresa.

Se você ainda está aprendendo sobre como gerar leads e qual a importância de gerenciar esses contatos, sugerimos que leia o artigo, “A importância da geração de Leads para o sucesso do seu negócio” e depois volte para este material.

O Lead Scoring atribui valores a diferentes ações que um lead pode realizar em cada uma das etapas do funil de vendas. Quando um lead atinge um total de pontos específico (definido individualmente por cada empresa), ele é considerado um cliente em potencial.

Saber quando atuar diretamente com um lead pode ajudar a equipe de vendas a permanecer no caminho correto, concentrando sua atenção no grupo certo de clientes em potencial. Essa metodologia torna a equipe de vendas mais produtiva.

O que é Lead Scoring e porque usar a metodologia?

Ao entender o que é Lead Scoring é importante compreender os benefícios desse sistema para uma organização.

O software de automação de marketing pode ajudar você a gerar um grande volume de leads. O desafio é filtrar os ruins e preencher seu pipeline de vendas com leads importantes.

É aí que entra o gerenciamento de leads; mais especificamente o que é Lead Scoring.

Com a pontuação de leads, você pode:

  • Distinguir leads de qualidade
  • Nutrir esses leads
  • Entender quando eles estão realmente prontos para interagir com seu representante de vendas.

Dessa forma, o entendimento sobre o que é Lead Scoring é igualmente importante para sua equipe de marketing e para seu time de vendas, afinal ele é responsável por desencadear melhores vendas e maiores conversões.

O Lead Scoring ajuda o time de vendas com novas oportunidades mais qualificadas. Observando onde o lead está no funil de compras, o time de vendas pode priorizar seu tempo e recursos.

Ou seja, o sistema de pontuação permite que o esforço de vendas se concentrem nos clientes que estão realmente prestes a realizar uma compra, otimizando a taxa de conversão ou taxa de venda.

Os clientes com maiores pontuações no Lead Scoring geralmente estão mais abertos a receberem atenção individualizada, do que alguém que está chegando na sua empresa pela primeira vez.

Por exemplo, um consumidor que ainda esteja no topo ou meio do funil, ou seja, ainda em fase de investigação e pesquisa, pode se sentir pressionado caso um vendedor contacte-o. No entanto, se um cliente fez o download de uma planilha de preços ou solicitou um orçamento gratuito, isso provavelmente indica que deseja que alguém da sua empresa entre em contato e pergunte como pode ajudá-lo.

Ao concentrar-se nos consumidores que já atingiram uma etapa específica no funil de vendas (como solicitar um orçamento gratuito), é mais provável que os vendedores lidem com o consumidor que irá concluir uma compra.

A criação do Lead Scoring exige esforço, mas os benefícios para as equipes de vendas e marketing valem o trabalho.

Os 6 componentes mais importantes de um modelo de Lead Scoring

Agora que você entende o que é Lead Scoring e quais são seus benefícios, é importante entender como ele funciona. Para isso tenha em mente 3 pilares macro dessa estratégia:

  1. A cada ação que um lead realiza dentro do funil de vendas ele acumula pontos
  2. Cada ação tem um valor, ou seja, cada ação é mais ou menos valiosa. Por exemplo, baixar um ebook de meio de funil é menos valioso do que converter em uma landing page que oferece uma versão de teste gratuita
  3. Uma vez que o lead alcança uma pontuação específica (definida pela equipe de marketing e vendas) ele é considerado um lead quente.

Agora, você já pode aprender o que é preciso para fazer um sistema de pontuação de lead compreensivo e abrangente. Separamos a seguir 6 componentes absolutamente necessários e que você deve levar em conta ao montar seu sistema de pontuação de leads.

1. Critérios Implícitos e Explícitos

A distinção entre esses dois tipos de critérios fornecerá um melhor entendimento do seu sistema de pontuação de leads.

A pontuação explícita envolve o uso das informações diretamente compartilhadas por um lead; por exemplo, informações fornecidas em um formulário de landing page por um visitante do site.

A pontuação implícita, por outro lado, é baseada no rastreamento da atividade do lead. No mundo do marketing moderno, tanto o comportamento quanto o acompanhamento são basicamente digitais. Ações rastreadas típicas incluem:

  • Páginas mais visitadas
  • E-mails marketing abertos
  • Postagens compartilhadas
  • Conteúdo baixado

Levando em consideração tanto os critérios implícitos quanto os explícitos, você pode começar a visualizar com clareza que tipos de leads sua empresa procura focar e quais são os leads que se destacam.

2. Pontuação comportamental

A principal função de um modelo de automação é atribuir diferentes graus de importância a ações realizadas por seus leads.

Quando se trata de marcar pontos, nem todas as atividades são iguais.

Há determinadas páginas em seu site que você deve considerar “de alto valor”, como uma página de preços ou entre em contato conosco.

Atribua valores de pontos mais altos às páginas que você mais valoriza, dessa forma você poderá ver rapidamente quais de seus leads estão realizando ações de “levantar a mão”.

A melhor maneira de começar a organizar esses critérios é compilando uma lista completa de comportamentos que os leads podem ter. Tais como:

  • Visitas a seu site
  • Páginas que o lead está visualizando
  • Pelo o que o lead está pesquisando
  • Downloads específicos, podem indicar onde o lead está no funil de compra
  • Se está abrindo seus e-mails marketing
  • Clicando em links do e-mail marketing
  • Qual landing page foi visitada
  • Em quais produtos ou serviços ele mostrou interesse
  • Quais links foram clicados ( também mostra sua posição na jornada da consumidor)
  • Formulários de informação preenchidos
  • Conteúdo disponível para download
  • Eventos presenciais
  • Participação em Webinars
  • Interação direta com representantes da empresa

O próximo passo é mais complicado – você precisa classificar as ações por ordem de importância e atribuir a elas valores.

Abrir um e-mail é tão importante quanto clicar em um link presente nele? A visita à home page do site da sua empresa é tão importante quanto abordar seu estande em uma feira de negócios?

Reserve um tempo para pensar nas opções e criar um sistema de pontuação mais eficaz e preciso.

O objetivo é fazer o melhor uso de todas as informações que você tem!

3. Pontuação Demográfica

A qualificação demográfica do lead baseia-se na identidade do lead e não no seu comportamento. Critérios demográficos relevantes são detalhes como:

  • País de origem do lead
  • Indústria
  • Posição dentro da empresa
  • Tamanho e tipo de empresa
  • Receita

Os critérios acima estão muito relacionados à empresas com negócios B2B, mas vale o exemplo.

Se você é uma agência de publicidade e na avaliação demográfica, você identifica que um lead é o diretor de marketing de uma grande empresa, esse lead deve receber pontos por esse critério, uma vez que trata-se do tomador de decisão acessando seus canais e não apenas um curioso.

4. Pontuação Negativa

Embora seja bom pensar positivo e se concentrar em aumentar a pontuação de leads qualificados, ser minimamente criterioso pode resultar em uma redução geral na quantidade dos leads enviados para a equipe vendas. O que pode parecer ruim, na verdade é muito bom.

Lembre-se que seu foco aqui é encaminhar leads realmente qualificados e em ponto de conversão para seu departamento de vendas, então eliminar contatos que não sejam realmente bons é um ponto importante dessa estratégia.

Por esse motivo, é importante implementar pontuação negativa de leads, que deduz pontos quando os leads atendem a determinados critérios de desqualificação.

Do ponto de vista demográfico, por exemplo, isso pode significar que o lead está em uma indústria inadequada ou ocupando uma posição desfavorável (talvez um funcionário que não é um tomador de decisão).

Em relação aos critérios comportamentais a postura é outra. Pontos podem ser retirados mais facilmente, desde a decisão do lead de mover os e-mails de sua empresa para spam até mesmo colocar um endereço de e-mail pessoal em seu formulário de landing page em vez de um profissional.

Da mesma forma, regras devem ser estabelecidas para a desqualificação da pontuação de um lead durante um período de tempo se o seu comportamento se estagnar.

Isso não é de forma alguma uma punição. Se seu prospect não estiver interagindo com sua empresa, saber quando tentar estreitar os laços novamente é crucial.

5. Estabeleça um limite de pontos para encaminhar o lead

De acordo com um estudo de 2015, 46% dos profissionais de marketing B2B não definiram um limite de pontuação de leads que alertasse ou o direcionasse automaticamente às vendas.

Com uma ferramenta de automação de marketing, isso pode ser configurado usando uma regra de automação.

Ter um limite estabelecido de pontos garante que os leads sejam encaminhados quando tiverem atingido uma pontuação ideal de qualificação que sua equipe de vendas tenha concordado. Isso torna mais fácil para as vendas priorizar os leads mais qualificados.

6. Cooperação entre marketing e vendas

Finalmente, como em muitos processos que envolvem o gerenciamento de leads, alinhar as metas de suas equipes de vendas e marketing é fundamental para criar um ótimo sistema de qualificação de leads.

O time de vendas deve estar envolvido no processo de estabelecimento de critérios de pontuação e sua opinião pode ser uma contribuição valiosa para a definição do que é um “bom” lead.

Como já abordado, você irá precisar de um software de automação de marketing que realize automaticamente a avaliação e distribua os pontos devidos para cada lead. A LAHAR é essa plataforma.

Entre as nossas diversas funcionalidades, você encontra o Lead Scoring. Assim durante a nutrição, você será capaz de qualificar os Leads que estão prontos para receber o contato do seu time de vendas.

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