Segmentação de mercado: exemplos de empresas na prática

A segmentação do mercado é a prática de dividir os consumidores em grupos com base em necessidades, desejos e preferências compartilhadas. Usando essas categorias, uma empresa pode ajustar suas linhas de produtos e técnicas de marketing para atrair clientes de forma mais efetiva, atendendo às suas necessidades específicas.

Esta estratégia é chamada de marketing direcionado. Por outro lado, o marketing de massa é quando uma empresa usa uma campanha de publicidade e marketing para vender o mesmo produto a todos.

A segmentação do mercado permite que as empresas adaptem o desenvolvimento de seus produtos e a publicidade às principais características demográficas, para atender às suas necessidades específicas de forma mais eficaz.

Quais tipos de negócios usam segmentação de mercado?

Numerosos tipos de empresas usam a segmentação de mercado para otimizar sua capacidade de vender para uma grande variedade de consumidores.

  • Fabricantes de produtos de cuidados com a pele, cabelo e beleza
  • Empresas de automóveis
  • Vestuário
  • Bancos e outras instituições financeiras
  • Redes de televisão e meios de comunicação

As empresas costumam segmentar o mercado com base em dados demográficos como idade, gênero, nível de renda ou estado civil, mas também usam categorias mais precisamente definidas para atingir grupos específicos.

Estudo de caso: Nivea Sun Protection

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Uma segmentação cuidadosa do mercado é fundamental para vender com sucesso produtos. Você precisa entender o que faz com que consumidores diferentes respondam e a melhor forma de alcançá-los. A Nivea realizou uma impressionante campanha de pesquisa de mercado que pode ser utilizada por outras empresas.

Primeiro, uma pequena contextualização: Beiersdorf é uma empresa internacional de cosméticos com marcas líderes como Nivea e Eucerin. Eles expandiram significativamente no mercado do Reino Unido através de uma segmentação efetiva que correspondia às necessidades dos consumidores. A empresa tornou-se a líder de valor, o que significa que as pessoas gastam mais em produtos de proteção solar Nivea do que qualquer outra marca.

Uma linha de produtos importante para a Nivea é a de produtos para cuidados com o sol. A reputação da Nivea neste segmento amplo é reforçada pela pesquisa e desenvolvimento científico robusto, focado em proporcionar a melhor proteção possível dos raios solares.

A chave era segmentar ainda mais o mercado de produtos de proteção solar por dois fatores importantes: tipo de pele e clima onde os produtos são usados.

Através do uso de pesquisas e grupos focais, a Nivea conseguiu determinar as diferenças de atitudes entre diferentes segmentos de consumidores. Eles descobriram:

  • Os consumidores que não estavam preocupados em ficar bronzeados, ao vez disso, estavam mais focados na proteção contra danos causados pelo sol.
  • Os evasores de sol que não compram esses produtos porque evitam situações de alta exposição. Embora sejam conscientes da necessidade de comprar produtos para proteção solar.
  • Os amantes do sol conscientes que adoram estar no sol, mas estão preocupados com a proteção.
  • Os curtidores despreocupados, que por outro lado, não se preocupam com o sol e compram produtos de baixo FPS, isso se comprarem algum.
  • Finalmente, as pessoas preocupadas com a beleza que querem ter um bom bronzeado, mas não entendem adequadamente a relação entre FPS e proteção.

A Nivea usou essa pesquisa para desenvolver seu posicionamento de marca exclusivo, que incluiu fazer o cuidado do sol tão simples quanto possível, fornecendo educação sobre a importância da proteção, encontrando maneiras de reforçar essa mensagem.

Uma inovação que veio dessa pesquisa foi um produto que ofereceu proteção total e instantânea dos raios solares UVA e UVB porque muitos consumidores não conseguem aplicar esses produtos no prazo necessário para a eficácia (20-30 minutos antes da exposição).

Outras inovações de produtos incluíram sprays que são fáceis de aplicar, produtos coloridos para crianças e produtos resistentes à água para crianças e adultos. A publicidade para produtos infantis visava as mães de crianças com uma mensagem de proteção.

Os pesquisadores interessados podem tirar ideias importantes do estudo de caso da Nivea: uma sofisticada estratégia de segmentação de mercado vai além da demografia simples. Através de pesquisa direcionada, as empresas desenvolvem uma compreensão dos segmentos de clientes que levam em consideração os hábitos e o comportamento de compra.

Usando essa segmentação, o desenvolvimento de produtos e mensagens tornam-se mais efetivos e as vendas internas e as receitas aumentam.

Estudo de caso: Canon e a fotografia infantil

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Categoria: Câmeras

O problema:

O rápido aumento do número de smartphones eclipsou o desenvolvimento do mercado de câmeras digitais. A preferência e o comportamento dos consumidores mudaram. Eles agora preferem o smartphone para fazer fotos instantâneas ao invés das câmeras digitais.

O mercado das câmeras digitais se tornou mais competitivo. A demanda caiu, principalmente devido à ameaça da função de foto mais rápida e amigável do usuário de smartphone. O tamanho do mercado para câmeras digitais, consequentemente, diminuiu.

O objetivo:

O objetivo da Canon era desenvolver um novo mercado com o segmento infantil para o modelo IXUS e se tornar o primeiro fabricante a ampliar sua franquia no segmento de crianças.

O segmento infantil era um mercado subdesenvolvido, na visão da empresa. Ao longo de um ano, a Canon tentou ampliar seu segmento-alvo: de futuros pais aos pais com filhos, focando em crianças de 5-9 anos.

A empresa percebeu que os pais estão mais dispostos a comprar câmeras digitais para seus filhos do que smartphones, simplesmente por sua função de fotografia. A fotografia infantil era um segmento inexplorado no mercado de câmeras que os concorrentes ainda não exploraram.

A estratégia

Fase um – aumentar a conscientização sobre a fotografia infantil com uma abordagem suave.

A primeira fase foi a abertura do segmento-alvo, provocando o interesse e a paixão da criança pela fotografia. Para fazer isso, a Canon adotou uma jornada de engajamento para fomentar a cultura de fotografia de crianças em Hong Kong, abrangendo várias mídias e plataformas. E começou com uma competição de fotos para crianças que visava pais e filhos.

Chamado de Kidictionary, o concurso de três meses pedia aos participantes que interpretassem uma palavra comum de forma criativa através da fotografia e depois compartilhessem nas mídias sociais.

Como muitos pais hoje gostam de compartilhar fotos da vida de seus filhos no Facebook, o concurso não visava apenas provocar o interesse do filho na fotografia, mas também despertar o interesse dos pais através da atividade interativa pai-filho.

Para promover um engajamento melhor, a empresa fez parcerias com influenciadores e investiu em publicidade online. As atualizações da competição também foram sincronizadas com o Facebook para criar um efeito viral. Além disso, conteúdo gratuito relacionado à fotografia também foi fornecido no site da campanha para induzir a visitas e revisitas.

Fase dois – Implementando a ideia de fotografia na mente das crianças ainda mais

Ao se concentrar nas famílias de renda média, a segunda fase visava deixar a marca ainda mais próxima dos seus clientes-alvo. Foi colocado no ar um programa de televisão de 8 episódios – “Canon IXUS Kids Snapping” – no Now TV e RoadShow, ensinando ao público alguns truques de fotografia.

Além do programa de TV, a campanha também incluiu algumas oficinas e cursos de fotografia em escolas para despertar o interesse das crianças.

Abrir um segmento totalmente novo não é uma tarefa de curto prazo, mas uma longa jornada. O objetivo de todos os esforços nesse estágio é criar uma cultura de fotografia para crianças, plantando uma semente para uma oportunidade de negócio a longo prazo.

O resultado

O site da campanha atraiu 3.559 (64,3%) novos visitantes e 1.976 (35,7%) visitantes retornados. No total, o site registrou 5.535 visitantes por mês e mais de 180 por dia. O número de inscrições no “Kidictionary” atingiu 348 usuários.

Leia também: O que são landing pages? Como gerar vendas com elas?

A campanha também ganhou 40% de participação de mercado em câmeras digitais de baixo custo em relação ao ano anterior. E atingiu os principais objetivos de expansão do mercado-alvo, criando engajamento com o novo segmento de pais e filhos. Uma estratégia de marketing digital de resultados excelentes.

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