Como estruturar um departamento de marketing para a Era Digital

Antes de iniciarmos nossas dicas de como estruturar um departamento de marketing, me responda uma pergunta: você deseja construir um setor nos moldes antigos ou dentro das novas diretrizes do marketing?

Eu sei que a resposta parece óbvia. É claro que você quer um departamento moderno e que atenda às demandas do marketing atual.

Entretanto, para que sua empresa, seja ela grande ou pequena, realmente adote esse novo modelo, você vai precisar mudar alguns conceitos, como a ideia de que sua equipe deve ser dividida de acordo com o canal para o qual trabalham.

Como assim?

Bom, grande parte das empresas e das agências de marketing, em geral, ainda contratam profissionais para ocuparem um cargo dentro de um organograma, por exemplo, compra de links patrocinados no Google, produção de conteúdo para redes sociais, analista de dados, e por aí vai.

Nada contra essa estrutura, ela funcionou, relativamente, bem até agora.

Mas já que você está em busca de renovar seu setor ou quer dicas de como estruturar um departamento de marketing do 0, o que acha de tentar algo novo?

Há alguns anos, o líder de negócios digitais Marko Muellner descreveu uma estrutura de equipe de marketing digital impulsionada completamente por atender aos “insights de clientes” – uma estrutura que só poderia fazer sentido para os profissionais de marketing de hoje.

A ideia por trás do modelo proposto é que qualquer coisa que uma organização de marketing venha a fazer deve começar com um profundo entendimento de seus clientes. Para isso, as equipes, ao invés de serem agrupadas por canal ou produto, devem ser agrupadas por estágios da jornada do cliente.

“E se personas não fossem algo que consultássemos, mas se tornassem o condutor de todos os nossos esforços?”, Escreveu Muellner em um artigo da ClickZ.

“E se formos ainda mais longe e construirmos toda a nossa equipe de marketing em torno de uma nova encarnação da equipe de insights do consumidor? O que aconteceria então?”, completou o especialista.

Antes de nos atermos a essa proposta de estruturação do departamento, vamos explicar como você deve se planejar para concebê-lo. Posteriormente, seguiremos com a elucidação da nova proposta de estrutura do marketing.

Planejamento para reestruturar ou começar o departamento de marketing do 0

Se você está em busca de dicas de como estruturar um departamento de marketing e não sabe nem quanto deve investir no setor, o primeiro passo é realizar um planejamento.

Uma vez que seu investimento em marketing tem como objetivo gerar vendas, é interessante que estabeleça algumas metas que possam garantir que o setor realmente responda ao retorno esperado.

Outra sugestão para estruturar um departamento de marketing é ter em mente em qual estratégia (Inbound Marketing, compra de mídia, SEO, etc) você pretende focar. É claro que o profissional contratado vai te ajudar a definir um planejamento estratégico de marketing, mas você precisa considerar sua tática principal para encontrar o profissional com o perfil desejado.

Outro fator importante para quem está em busca de como estruturar um departamento de marketing é conseguir organizar as demandas e a forma de trabalho da equipe.

No vídeo abaixo, o especialista Thiago Reis apresenta de maneira clara e sucinta como estruturar um departamento de marketing com planejamento, bem como medir sua eficiência.

Como estruturar um departamento de marketing para a demanda digital

Agora, vamos nos concentrar nessa nova visão da estrutura de um departamento de marketing proposta acima. Ela pode ser usada para uma agência de marketing ou para uma empresa de produtos e serviços que está montando um núcleo interno.

Dentro desse novo modelo,  todas as equipes trabalham com os mesmos insights do cliente e com os mesmos segmentos de público-alvo.

Então, o processo de como estruturar um departamento de marketing deixa de ser o representado na imagem abaixo:

Como estruturar um departamento de marketing

Fonte: ClickZ

Segundo a proposta de Marko Muellner, a estrutura do departamento de marketing atual seria, então:

Como estruturar um departamento de marketing Fonte: ClickZ

Por meio dessa representação, a medida que a gerência trabalha em conjunto com a equipe de insights do cliente para moldar novos projetos, os membros da equipe podem garantir que todos os seus esforços estejam alinhados com as metas do negócio.

É claro que ao resolver adotar nossa sugestão e aprender como estruturar um departamento de marketing para a era digital você vai precisar estar atento a alguns pontos, que falaremos a seguir.

Todos os projetos agora são iniciados pela nova equipe de insights do consumidor, trabalhando em estreita colaboração com a liderança sênior para garantir que os objetivos corporativos estejam alinhados.

Tudo, desde novos produtos até o desenvolvimento de uma campanha de links patrocinados, começa com a pergunta: “Quem estamos tentando engajar?”

Em vez de agrupar as equipes por meio de disciplina de marketing e canal, elas são agrupadas por seu papel em mover os clientes pelas etapas do funil de vendas, da conscientização a consideração.

As equipes da empresa se encaixam muito mais facilmente nesse modelo e a agilidade é incorporada.

Novos insights, otimizações de desempenho ou oportunidades de conteúdo em tempo real podem surgir e as equipes estão totalmente equipadas para lidar com elas.

A equipe de conteúdo pode criar um tweet engraçado e os membros de compra de links patrocinados estão prontos porque já conhecem os principais segmentos.

Como tudo começa com um acionador do consumidor, podemos avaliar rapidamente quem ele é, o que ele precisa e onde vamos alcançá-lo.

3 maneiras de fortalecer sua estrutura de equipe de marketing

Independentemente da estrutura de marketing que você escolher para sua organização, preparar sua equipe para o sucesso na era digital pode ser um processo resumido em 3 pontos críticos:

1. Comprometer-se com “tudo” orientado por dados

Você nunca alcançará seus clientes sem os dados certos para informar seus esforços.

Entender como seus clientes se comportam em todos os canais e quais deles apresentam melhor desempenho, ajudará você a determinar onde investir seu dinheiro em marketing, com o objetivo de alcançar seus clientes mais valiosos e obter o maior ROI para seus gastos com marketing.

Leia também: Como calcular o ROI de um investimento e seus benefícios

2. Apontar para uma equipe de marketing integrada

Estruturas tradicionais de equipes de marketing incentivam os profissionais do setor a trabalhar individualmente, como em celeiros isolados. É aí que deve entrar uma estratégia de marketing digital integrada.

Normalmente, cada função tem seus próprios objetivos, indicadores e estrutura de remuneração.

Na nova estrutura os profissionais de marketing precisam alinhar esses componentes principais, assim como devem assumir as funções de planejar e desenvolver programas como campanhas de marketing integradas que exigem colaboração e geram novas ideias.

3. Demanda agilidade

A transformação digital pede que você mude a estrutura de sua organização para que sua equipe possa agir e reagir mais rapidamente às mudanças do mercado.

É incrível pensar que a ideia de um plano de marketing centrado no cliente foi desenvolvida e popularizada há tão pouco tempo. Como acontece com todas as coisas digitais, estamos novamente em outro momento dinâmico em que as ideias precisam evoluir ainda mais.

A automação de marketing é uma dessas ferramentas que se mostram extremamente úteis nas estratégias centradas no comportamento do consumidor.

Por meio de Lead Tracking, por exemplo, é possível acompanhar a movimentação de cada usuário dentro do seu site e com o Lead Scoring realizar a segmentação de leads qualificados. Isso apenas para dar alguns exemplos.

A LAHAR  é um software de automação de marketing que oferece soluções completas de Inbound Marketing para você gerar leads e convertê-los em clientes.

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