Como Harvard vende? Introdução à teoria Jobs-To-Be-Done.

No início dos anos 2000, a Apple alcançou enorme sucesso de vendas através do iPod. No entanto, em 2007, a empresa lançou o iPhone, tornando seu produto anterior obsoleto. Por que  fizeram isso?

Um dos motivos foi um livro — um dos favoritos de Steve Jobs — chamado The Innovator´s Dilemma, escrito pela lendário professor de Harvard, Clayton Christensen. O autor propõe que empresas se arruínam quando se comprometem com algum produto ou tecnologia mesmo depois de os consumidores a terem abandonado.

Por esse motivo, Jobs fez questão de garantir que tal problema não ocorreria na Apple. Ao começar a transição do foco da empresa rumo à computação em nuvem, ele disse:

“É importante que façamos essa transformação por conta daquilo que Clayton Christensen chama de ‘o dilema do inovador’, que ocorre quando aqueles que inventam algo acabam se tornando os últimos a ver adiante daquilo que inventaram; e nós certamente não queremos ficar para trás.”

Jobs-To-Be-Done Theory (ou Teoria dos Trabalhos a Realizar) é a teoria por trás do livro de Christensen e o princípio sobre a qual Steve Jobs fundamentou suas decisões.

Como Harvard vende

Theodore Levitt, economista norte-americano especialista em marketing, resumiu a ideia desse princípio na frase:

“As pessoas não querem uma broca de um 1/4 de polegada. Elas querem um buraco de 1/4 de polegada.”

Pessoas compram produtos e serviços por conta de tarefas ou trabalhos a executar; e, enquanto produtos vêm e vão, as tarefas que precisam ser executadas permanecem.

Enquanto muitas empresas focam em aprimorar seus produtos (criar uma broca melhor), o processo de inovação avança quando foco está na melhoria do furo (o Trabalho-a-Realizar).

ORIGEM DA TEORIA JOBS-TO-BE-DONE:

A teoria surgiu de uma necessidade: como identificar as métricas que os consumidores usam para julgar o valor dos produtos ou serviços?

Como Harvard vende

Livro onde Ulwick descreve o processo ODI

A fim de encontrar a resposta para essa pergunta, Anthony Ulwick, fundador da Strategyn, realizou testes com várias ferramentas diferentes e promissoras (como QFD, TRIZ, Six Sigma, entre outras), e nenhuma obteve o êxito esperado.

Anthony passou décadas fazendo testes para, ao final, criar seu próprio processo, o Outcome-Driven Innovation® (ODI) (em português: Inovação Dirigida ao Resultado).

O processo teve tanto sucesso no mundo dos negócios, que Ulwick o apresentou para o professor Clayton Christensen. Ao conhecer o processo criado por Anthony, o professor de Harvard formulou a seguinte teoria: o foco da abordagem ODI não era o consumidor, nem o produto, mas o processo que o consumidor estava tentando executar; ou, como ele veio a chamar, o trabalho a realizar (the job-to-be-done).

Essa teoria se tornou uma eficiente metodologia de inovação para empresas, produzindo uma surpreendente taxa de sucesso de 86%, em relação aos 17% de inovações de sucesso produzidas, em média, por métodos tradicionais. O método ODI se mostrou, portanto, 5 vezes mais eficiente.

Por que isso ocorre? Como essa metodologia torna o processo de inovação mais previsível a ponto de 86% dos produtos ou serviços produzidos com essa metodologia terem tido sucesso?

PRINCIPAIS CONCEITOS DA TEORIA JOBS-TO-BE-DONE:

Empresas geralmente definem seus mercados em torno de um produto ou tecnologia. É comum ouvirmos falar de empresas dizendo que estão no mercado de MP3 players, ou no mercado de semicondutores, ou no mercado de pastas de dente.

A princípio isso parece lógico e auto-evidente. Afinal, as empresas não são definidas pelo produto que fazem? Uma fábrica de reprodutores MP3 não está no negócio de MP3 players? Não é isso que a define como empresa?

Mas aqui está um problema. Isso é um mito. Um produto não é um mercado! Cada produto será, um dia, algo do passado. Discos de vinil e fitas cassetes foram ultrapassados e deram lugar aos CDs e MP3s, bem como esses formatos também deram lugar a plataformas de streaming na nuvem. Mas só porque uma tecnologia ou produto se tornaram obsoletas, não significa que aquele mercado desapareceu; significa que ele mudou.

O mercado, nesse sentido, são as pessoas que compram o produto por conta de um trabalho a realizar. No exemplo, esse “trabalho a realizar” é ouvir músicas. Quando dizemos que o mercado mudou, afirmamos que essas pessoas passaram a comprar outro produto; um produto que as ajuda a realizar melhor a tarefa que desejam.

O mercado da música, portanto, nunca acabou. Apenas mudou. As pessoas deixaram de comprar CDs e passaram a ouvir suas músicas no Spotify. Como consequência, as gravadoras que definiam seu negócio como sendo vender CDs, perderam seu mercado; enquanto aqueles que definiram seu negócio como vender música, se adaptaram e prosperaram.

É em razão disso que uma das maiores premissas dessa teoria é que se deve projetar os negócios em torno de um trabalho a realizar, ao invés de definir seu empreendimento sobre um produto que certamente se tornará obsoleto. Desse modo, as empresas estarão focadas em criar as soluções que melhor realizarão os trabalhos necessários. Isso resulta em longevidade para a empresa.

Outro princípio derivado dessa teoria é o de que as tarefas a realizar devem guiar seu futuro. Que produtos vencerão futuramente? Aqueles que melhor ajudarem a realizar as tarefas dos consumidores. Conhecer as tarefas que causam dificuldade aos seus clientes hoje, indica o que um produto precisará ser para ganhar o mercado mais adiante. A teoria dos trabalhos a realizar prediz quais produtos ganharão o mercado.

Como aplicar a teoria:

Tudo o que foi dito até aqui pode ser sumarizado por essa citação de Christensen:

“A maioria das empresas segmenta seus mercados por dados demográficos do cliente ou características do produto e diferencia suas ofertas, adicionando características e funções. Mas o consumidor tem uma visão diferente do mercado. Ele simplesmente tem um trabalho a ser feito e está buscando ‘contratar’ o melhor produto ou serviço para fazer isso.”

Com a finalidade de aplicar a teoria, seguem alguns passos que podem ser realizados no seu negócio:

1 – Faça uma pesquisa de campo a fim de descobrir como as pessoas enxergam a marca, usam seu produto e percebem a relevância dele.
2 – A partir desse diagnóstico, procure entender quais são as tarefas que sua empresa ou serviço entrega, e qual delas os clientes mais valorizam.
3 – Analise os benchmarks. Veja soluções bem sucedidas de outras empresas, tanto para a tarefa principal, quanto para as tarefas secundárias do que você oferece.
4 – Repense seu produto, priorizando os jobs que estão mais alinhados com o objetivo principal da marca.
5 – Valide a nova experiência com os clientes. Crie um MVP (mínimo produto viável) e teste sua solução.

6 – Mantenha-se aprimorando seus produtos e negócios ao redor dos trabalhos a realizar pelos seus clientes, e jamais fique obsoleto.

PARA MAIS INFORMAÇÕES:

Para um resumo da teoria e exemplos de aplicações, assista o vídeo:


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Esse guest post foi escrito por Rumenig Pires, da V4 Company, empresa de assessoria de marketing que ajuda seu negócio a vender mais!